Die Familie in der Fashion Anzeige

Kleidung bildet unsere Außengrenze zur Welt. Sie liegt über unserer Haut wie eine zweite Haut. Sie lädt uns ein, unser Selbstbild zu modellieren und eine Identität zu präsentieren. Mode spürt den Selbstentwürfen der Menschen nach.

Mode sieht für mich oft gleich aus. Hemd, Hose, T-Shirt, Jacke – da kann man nicht viel mit anstellen. Deshalb wird Mode inszeniert, zum Beispiel in Anzeigen. Die Anzeige ist eine Anleitung dafür, wie der Rezipient sich inszenieren kann.

Familienaufstellung nach Dolce & Gabbana

Die älteren Kampagnen von Dolce & Gabbana scheinen ganz auf die schwule Gemeinde zugeschnitten – halbnackte Männer in mannigfaltigen Bildkompositionen. Das engt natürlich die Zielgruppe ein bisschen ein. Man möchte diversifizieren, damit der Umsatz wächst, alle mitnehmen und vorher dort abholen, wo sie sind. Deshalb hat Dolce & Gabana die Familie für sich entdeckt.

Vier Frauen bzw. Mädchen finden auf dem Foto ihren Platz. Drei davon sehen aus, als ob ihnen ein Furz quer läge. Sie haben den Kopf zu Seite geneigt – eine weibliche Unterwerfungsgeste, die den Hals frei legt. Verbuchen wir das ruhig als Tradition… Mamma scheint ganz nett zu sein. Aber das überrascht uns nicht. Wie wir wissen, steht der italienische Mann ja auf dem Standpunkt: Alles Schlampen außer Mutti. Der Hintergrund deutet ein ländliches Idyll an. Vielleicht sind wir auf Sizilien. Die gucken auch alle ein bisschen scharf, kann schon sein, dass wir es mit einer Mafiafamilie zu tun haben. Für mich steht fest: Ein Unterhemd von Dolce & Gabbana würde ich auch anziehen.

Die Familie bei Tommy Hilfinger

Bei Tommy Hilfinger sieht die Sache etwas anders aus. Dr. Mengele hat eine Beratungsfirma gegründet (oder einen Investmentfonds) und ist nun mit den Boys zum Angeln raus gefahren. Sie haben Ruten dabei, Wattstiefel und einen Golfschläger (falls man mal jemanden auf den Kopf hauen muss). Kurz und gut: Ein Haufen Schnösel, denen man wünscht, ihr Boot möge im Mahlstrom sein Ende finden – allein schon, weil sie ihr Geld nicht mit ehrlicher Kriminalität wie die Dolce & Gabbana Großfamilie verdienen, sondern damit, Anleger übers Ohr zu hauen. Was die Frau links im Bild macht, ist nicht klar. Es ist auch nicht wichtig. Sie steht am Rand, wohin die Frau in der Männergesellschaft nun mal gehört. Diese Position teilt sie sich mit dem farbigen jungen Mann auf der gegenüberliegenden Seite. Die Bildkomposition offenbart Frauenfeindlichkeit und Rassismus. Fazit: Von Hilfinger ziehe ich nichts an.

Louis Vuitton goes Nazi Chick

„Nazi Chic“ war ja bislang eher eine Domäne schwuler Briten und orientierungsloser Thronfolger. Nun spielt auch Louis Vuitton mit den Symbolen des 1000 jährigen Reichs und erotisiert sie. Eine junge Frau nimmt im offenen Automobil den geschlechtstypischen Damensitz ein und blickt ein bisschen snobish in die Kamera. Man weiß nicht genau was hier los ist, vielleicht haben die Deutschen ja den Krieg gewonnen und die Pariser Jeunesse Doreé wurde nazifiziert. Möglicherweise fährt die Tochter des Gauleiters mit ihrem Mops auch einfach nur zum Gassigehen, damit er schön auf die humanistischen Werte scheißen darf.
Oder sind wir hier am Set des Films eines Sexplotaition Films?

Vielleicht ist es ja die intepretatorische Offenheit, die den Reiz dieser Anzeige ausmacht. Auf jeden Fall bleiben Fragen offen…

Neff kocht

Zu einer Zeit, da ja alle komplett ausflippen, wenn von „Authentizität“ die Rede ist, schwimmt diese Anzeige wohltuend gegen den Strom. Gekünstelt und unnatürlich, septisch rein und sprachlich leer, dass es eine wahre Freude ist.
Die Keywords aus dem Neff Marketingallmanach (hier gelb gemarkert) bleiben ein uneingelöstes Versprechen – das schafft Spannung! Hoch anzurechnen ist den „Erfindern“ immerhin (die ja eigentlich nur einen Joystick etwas abgeplattet haben), dass sie gänzlich auf eine iPhone Dockingstation und eine Neffapp verzichtet haben.

Nun aber en detail: Wenn es im Text heißt „Wer leidenschaftlich kocht, könnte oft vier Hände und viel Fingerspitzengefühl gebrauchen. In diesen wundervollen Momenten am liebsten beides gleichzeitg“, ist dann damit gemeint, dass die Zustände „vier Hände haben“ und „viel Fingerspitzengefühl“ stets oszillierend auftreten? Dass also – wie bei der Heisenbergschen Unschärferelation – nicht beides gleichzeitg zu haben sei, Ort und Impuls, vier Hände UND Fingerspitzengefühl? Nun weiß ich wenig darüber, wie es ist, vier Hände zu haben, muss aber schließen, dass sich das Fingerspitzengefühl von den standardmäßig vorhandenen zwei Händen dann also auf vier verteilt, wobei vermutlich die Reizschwelle unterschritten wird, so dass im Hirn schließlich nichts mehr ankommt.

Bemerkenswert auch der überaus leidenschaftliche Hobbykoch in seinem unbefleckten weißen Hemd, der relativ unmotiviert mit einem Edelstahl Salatwender seine Pfanne zerkratzt. Passt halt gut zum Design… 

Brand Eins drängt in den Beautymarkt

„Bin ich schön? Bin ich attraktiv, trotz meines Alters? Als junge Frau wäre ich nie auf die Idee gekommen, Brand Eins zu lesen. Jetzt steht es neben mir auf dem Sessel und ich frage mich, ob der Fotograf es auch gut im Bild hat? Ach – ich könnte ewig so weiter…“

Brand Eins drängt in den Beautymarkt, und daran kann nur eine Zielgruppenstudie Schuld sein. Schon viel zu viele Unternehmen sind Opfer hinterhältiger Soziologen und Küchentischpsychologen geworden. Und nun hat es Brand Eins erwischt. Wie bekommt man mehr Frauen dazu, Brand Eins zu lesen? Normalerweise würde man ja sagen: Gar nicht. Frauen sind in Führungspositionen nun mal unterrepräsentiert, also in der Zielgruppe, die Brand Eins im Visier hat. Demzufolge sind sie auch als Leser unterrepräsentiert. Aber so leicht gibt Brand Eins nicht auf. Und greift richtig tief in die Klischeekiste. Analysieren wird die Anzeige genauer.

Die Frau ist möglicherweise eine Unternehmerin. Dafür spricht das schwarze Kleid, der Kurzhaarschnitt, das Alter. Außerdem ist sie clever, denn sie hat rote Haare. Aber sie ist unsicher. Sie schaut in einen Handspiegel, als ob sie ihr Makeup überprüften würde. Allerdings würde die Haltung ihres Armes auch den Schluss zulassen, dass sie sich unsicher ist, ob sie nicht wieder einmal ihre Achseln rasieren sollte. Die Neigung des Kopfes legt den Hals frei, eine typische Unterwerfungsgeste, die an alle Männer gerichtet ist und ihnen signalisiert: Mag sein, dass ich erfolgreicher bin als ihr, aber trotzdem müsst ihr keine Angst vor mir haben. Ich bin ja nur ein kleines, dummes Frauchen.

Zu guter Letzt hat sich Brand Eins noch darin versucht, sublime Botschaften im Text zu verstecken. Schauen Sie mal oben links in die Ecke.  Qualität! Gleich zweimal hat Brand Eins diesen Begrif untergebracht. Doppelt hält eben besser. Und spüren Sie nicht auch, wie sich die Synapsen in Ihrem Hirn neu sortieren und eine Verbindung etablieren zwischen „Brand Eins“ und „Qualität“? Ja ha – so funktioniert Neuromarketing!