Kleidung bildet unsere Außengrenze zur Welt. Sie liegt über unserer Haut wie eine zweite Haut. Sie lädt uns ein, unser Selbstbild zu modellieren und eine Identität zu präsentieren. Mode spürt den Selbstentwürfen der Menschen nach.

Mode sieht für mich oft gleich aus. Hemd, Hose, T-Shirt, Jacke – da kann man nicht viel mit anstellen. Deshalb wird Mode inszeniert, zum Beispiel in Anzeigen. Die Anzeige ist eine Anleitung dafür, wie der Rezipient sich inszenieren kann.

Familienaufstellung nach Dolce & Gabbana

Die älteren Kampagnen von Dolce & Gabbana scheinen ganz auf die schwule Gemeinde zugeschnitten – halbnackte Männer in mannigfaltigen Bildkompositionen. Das engt natürlich die Zielgruppe ein bisschen ein. Man möchte diversifizieren, damit der Umsatz wächst, alle mitnehmen und vorher dort abholen, wo sie sind. Deshalb hat Dolce & Gabana die Familie für sich entdeckt.

Vier Frauen bzw. Mädchen finden auf dem Foto ihren Platz. Drei davon sehen aus, als ob ihnen ein Furz quer läge. Sie haben den Kopf zu Seite geneigt – eine weibliche Unterwerfungsgeste, die den Hals frei legt. Verbuchen wir das ruhig als Tradition… Mamma scheint ganz nett zu sein. Aber das überrascht uns nicht. Wie wir wissen, steht der italienische Mann ja auf dem Standpunkt: Alles Schlampen außer Mutti. Der Hintergrund deutet ein ländliches Idyll an. Vielleicht sind wir auf Sizilien. Die gucken auch alle ein bisschen scharf, kann schon sein, dass wir es mit einer Mafiafamilie zu tun haben. Für mich steht fest: Ein Unterhemd von Dolce & Gabbana würde ich auch anziehen.

Die Familie bei Tommy Hilfinger

Bei Tommy Hilfinger sieht die Sache etwas anders aus. Dr. Mengele hat eine Beratungsfirma gegründet (oder einen Investmentfonds) und ist nun mit den Boys zum Angeln raus gefahren. Sie haben Ruten dabei, Wattstiefel und einen Golfschläger (falls man mal jemanden auf den Kopf hauen muss). Kurz und gut: Ein Haufen Schnösel, denen man wünscht, ihr Boot möge im Mahlstrom sein Ende finden – allein schon, weil sie ihr Geld nicht mit ehrlicher Kriminalität wie die Dolce & Gabbana Großfamilie verdienen, sondern damit, Anleger übers Ohr zu hauen. Was die Frau links im Bild macht, ist nicht klar. Es ist auch nicht wichtig. Sie steht am Rand, wohin die Frau in der Männergesellschaft nun mal gehört. Diese Position teilt sie sich mit dem farbigen jungen Mann auf der gegenüberliegenden Seite. Die Bildkomposition offenbart Frauenfeindlichkeit und Rassismus. Fazit: Von Hilfinger ziehe ich nichts an.